De cada cem internautas que entram em um site de compras no Brasil, 83 abandonam o carrinho antes de concluir a transação. O que fazer para evitar isso?
Mesmo com o varejo crescendo por volta de 2% a 3% em 2015, o comércio eletrônico deve crescer dois dígitos, atrair entre 8 e 9 milhões de novos consumidores e movimentar em torno de R$ 43 bilhões este ano, segundo dados da E-bit, consultoria especializada no setor.
Mas quem opera uma loja virtual deve ficar atento para não perder oportunidades, principalmente no atual cenário recessivo. E tudo isso por conta de um dos principais inimigos da conversão em vendas: o chamado abandono de carrinho, ou seja, a desistência antes mesmo do cliente concluir a compra pela internet.
Segundo dados da VE Interactive, empresa britânica de tecnologias para e-commerce, somente no primeiro trimestre de 2015 a média de abandono de carrinhos chegou a 83,73% no Brasil, ante 87,98% em igual período de 2014. Apesar da queda de 5%, o indicador continua bastante elevado.
Dificuldades de navegação, de mais informações sobre produtos ou falta de clareza no frete e condições de pagamento são alguns dos principais fatores que derrubam as taxas de conversão.
Erick Eduardo de Melo, cofundador e diretor comercial da Webjump, especializada em desenvolvimento de plataformas para e-commerce, diz que o site deve ter um conjunto claro de layout, funcionalidades e informação que ajude na decisão de compra.
“Clicar para ver o que vai acontecer, como descobrir o valor do frete só no final, ou a conclusão muito demorada de alguma compra são alguns exemplos de pontos de fuga”, afirma.
A boa funcionalidade do site é um ponto que faz diferença para reduzir os índices de abandono, concorda Marcelo Pugliesi, presidente da Direct Talk, empresa de soluções de atendimento ao consumidor virtual. Segundo ele, quanto mais complexo o site, mais chances de a compra naufragar.
Ele cita a Amazon como exemplo de alto índice de conversão, puxado pela opção “compre com um clique”. “Eles agarram o cliente com isso: viu, clicou, comprou. Compra é impulso. Se for difícil, o consumidor ainda tem tempo de pensar que talvez nem precise daquilo. Então, desiste”, diz.
TECNOLOGIA A FAVOR
Há também outro ângulo da mesma questão, mas também importante para o varejo online: as taxas de conversão, ou seja, a proporção de internautas que deixam a loja com as compras finalizadas.
Segundo Pedro Guasti, co-fundador da E-bit e vice-presidente de relações institucionais da Buscapé Company, além de o abandono de carrinho ter taxas maiores que em outros países –a média global fica em torno de 57%, diz, citando dados da consultoria norte-americana eMarketeer -, aqui, o percentual de conversão é de 1,5% a 1,7%. Ou seja, a cada mil clientes, somente entre 15 e 17 fecham o pedido.
No mercado americano as taxas de conversão se fixam entre 3,2% e 3,5%. Em empresas como a Amazon, esse indicador oscila de 15% até 40%. Entre os fatores que determinam a conversão estão o perfil do cliente que entra no site, e as tentativas para despertar seu interesse pelo produto. Ou a insegurança do site para colocar seus dados. E ainda, a falta de clareza em políticas de troca.
O preço, composto por frete e prazo de entrega, também é um questão delicada, principalmente em relação a produtos comoditizados, como eletroeletrônicos. “O consumidor já pesquisou na loja concorrente. Se no outro site for mais caro, ele abandona a compra mesmo”, diz Guasti.Mas há meios de reverter esse quadro, como estabelecer um canal direto com o consumidor. Entre eles, há os como chats e a DTe-Service, ferramenta de autoatendimento da Direct Talk que ajuda a tirar dúvidas automaticamente a qualquer momento da compra.
Pugliesi, presidente da empresa, menciona casos como a Netshoes, que passou a exibir modelos de tênis em 3D atendendo a pedidos de clientes, e aumentou a conversão em mais de 40% após investir em um sistema de assistência virtual.
Outra loja, especializada em ternos masculinos, segmento onde a conversão é de menos de 1%, conseguiu ampliar o indicador em oito vezes após adotar o SAC online, afirma.
“Mais de 70% dos clientes alegam não comprar por falta de informação. Mas tem lojas que são tão meticulosas que testam em qual lado da tela o botão de compra ajuda a converter mais. Em resumo, a melhora da experiência de compra ajuda na conversão em vendas”, afirma.
Erick Melo, da Webjump, cita tecnologias de recaptura de carrinhos abandonados para ajudar na conversão. Usando e-mails marketing e outros meios de rastreio desse cliente que “puxam” informações da compra não finalizada, muitas empresas dão até pequenos descontos, na faixa dos 5%, para que, o cliente que por algum motivo desistiu, tenha a chance de “fechar o pedido agora”.
“Isso gera em torno de 40% de recaptura. E para o lojista virtual é vantagem, já que é melhor dar o desconto do que perder a venda inteira”, afirma.
VOCÊ É MUITO IMPORTANTE PARA NÓS
Oriunda do varejo físico, desde 2011 carioca E-Clock oferece mais de 2,5 mil modelos de relógio na internet, com valores que podem chegar a R$ 5 mil. Apesar de representar mais de 50% dos negócios do grupo de joalherias e relojoarias Estrela de Ouro, no ramo há mais de 40 anos com duas lojas físicas, a loja virtual passou a ter abandonos pontuais de carrinho por motivos específicos.
Para garantir que a venda de relógios pela internet dobre a cada ano, a E-clock mudou o sistema de gerenciamento de frete saindo da base dos Correios, onde havia problemas de prazo de entrega e no cálculo. Segundo o gerente de e-commerce, Sandro Dias, após a mudança, a taxa de desistência de compras diminuiu de 10% a 15%.
Por outro lado, investimentos em segurança da informação, como o Site Blindado, com botões dispostos estrategicamente em locais como a inserção dos dados ou do número do cartão deram mais credibilidade e aumentaram a conversão em 30%. “’Seguimos os clientes’ por e-mail, e assim conseguimos detectar e melhorar esses indicadores”, afirma.
A Mobly, loja virtual de móveis, acessórios e decoração para a casa, viu a conversão subir mais de 90% após adotar mecanismos que ajudam a explicar para o cliente a relevância dos produtos, com apoio do remarketing (ferramenta que manda a “mensagem certa para a pessoa certa”).
A empresa, que atua em um segmento que ficou no topo do ranking de abandono na pesquisa da VE – 92%, seguido por eletrônicos e tecnologia (86%) e automotivo (72%) – há cerca de dois anos e meio vem procurando engajar os clientes com produtos realmente relevantes.
“Há grande variedade de produtos no segmento. Uma das alavancas para trazer esse cliente de volta foi criar notificações inteligentes que mostrassem produtos do mesmo estilo pesquisado ou que, juntos, pudessem agregar à decoração da sua casa”, diz Felipe Brasileiro, gerente de marketing da Mobly.
Outro fator que serviu de alavanca para reduzir índices de abandono foi o frete. Segundo Brasileiro, a empresa trabalha para tentar diminuir o valor ou até oferecê-lo grátis para clientes mais engajados.
“Esse é o grande mérito da gestão de relacionamento: entender a necessidade e oferecer algo que faz sentido.” Ou seja, quem foi ao carrinho, mas não comprou, é valioso para essas empresas, e elas estão atrás de você. A tecnologia ajuda.
